¿Por qué un videojuego vale lo que vale?

Ésta es una pregunta que a buen seguro nos hemos hecho muchos de nosotros. Nos tiramos meses e incluso años siguiéndole la pista a los títulos que nos interesan y cuando por fin salen nos abalanzamos a ellos pagando los 60-70 rigurosos euros que cuestan. ¿Es este el precio justo? ¿Me lo compro de salida o espero a una oferta? Para poder tomar una decisión acertada es necesario conocer un poco más a fondo todos los agentes implicados en un videojuego, desde la fase de desarrollo hasta su puesta a la venta. En el presente reportaje vamos a explicar cómo actúa cada uno de éstos agentes y por qué un videojuego a 70€ no es caro.

Una cuestión de números

Si hay algo que le preocupa a toda empresa son los números, esos seres incorpóreos capaz de darle la vida o la muerte económica. Cómo muchos sabréis, en el desarrollo de un videojuego intervienen cientos de personas; diseñadores, animadores 2D, animadores 3D, artistas, guionistas, programadores, músicos, expertos en plataformas online… A todo ello hay que sumarle el personal de cualquier empresa tecnológica que saque un producto al mercado: especialistas de marketing, financieros, analistas de mercado, relaciones públicas. Por si fuera poco apenas hay desarrolladoras que distribuyan su propio producto, por lo que se necesita de un distribuidor para que se encargue de la copia y distribución del juego.

Las oficinas de Sony en EE.UU.

Todo ello repercute en unos costes de desarrollo terriblemente elevados, unos costes que además aumentan de forma exponencial generación tras generación -esto por no mencionar el pago de la licencia del motor gráfico-. Y todos esos cientos de miles de dólares en una apuesta por un juego que, por mucho que digan los análisis, nadie sabe si va a vender. El coste es tremendo y el riesgo de fracaso también. La competencia es más numerosa y feroz que nunca y los estudios deben hilar muy fino ya que un mal juego -o dos en las más grandes- puede terminar con una plantilla de 500 trabajadores en la calle.

Es por ello que los videojuegos valen lo que valen y tampoco podemos exigirles que ajusten más el precio dada la escalada de costes y un precio de venta que se ha mantenido intacto en las últimas dos décadas. Entonces, si el dinero es tan necesario para financiar esos productos, ¿por que los rebajan sustancialmente a los pocos meses? La respuesta se debe a las necesidades de liquidez de la empresa, a la imposición de asumir unas cifras de ventas mínimas exigidas por el distribuidor, quién en muchos casos corre también con parte del gasto en desarrollo. Las empresas necesitan conocer con la mayor antelación posible la cifra de ventas aproximada para poder prepararse de cara al siguiente proyecto. La fecha límite siempre es el 31 de marzo, último día del año fiscal -de ahí que muchos lanzamientos se amontonen en los primeros meses del año-, por lo que las empresas deben ir un paso por delante. ¿Cómo lo consiguen? Exacto, con la campaña de reservas.

Ciclo del desarrollo de un juego desde que la distribuidora se hace cargo

Los que seguís asiduamente la actualidad del sector os habréis dado cuenta que, sin importar la empresa, todas siguen un esquema más o menos claro de promoción de sus juegos. Anuncio en evento y tráiler del juego, meses más tarde un nuevo tráiler, durante los siguientes 4 meses goteo de información noticiable para los medios, evento preview para prensa, campaña de trade marketing y lanzamiento. En cada uno de éstos pasos la compañía conoce mejor la recepción que está teniendo el juego y puede, aplicando la metodología Lean, corregir aquello que vean que no encaja con los usuarios. Últimamente se habla mucho de Capcom por su acercamiento al consumidor; el remake de Resident Evil 2 y el regreso de Devil May Cry V no son más que las respuestas a los análisis de mercado efectuados por el equipo de marketing. Volviendo a las previsiones de venta, la compañía necesita saber semanas antes del lanzamiento del juego cuántas unidades va a vender. Y debo decir por mi propia experiencia que suelen acertar.

El problema viene dado por el ciclo de venta de un videojuego. El triple A estándar vende el 60% de sus ventas totales durante los primeros 14 días desde el lanzamiento. A partir de ese momento hay una caída bestial, y sólo se viven repuntes en ventas en períodos de ofertas y en relanzamientos, lo que comúnmente se conoce como edición GOTY. Cabe añadir que dicha regla no funciona en el caso de los indies, ya que éstos cuando tienen éxito ofrecen una curva de ventas que va de menos a más. En el caso de los Triple A esta ley inquebrantable obliga a lanzar el juego con la próxima rebaja/oferta en mente, es por ello que no es de extrañar que hoy en día los videojuegos rebajen su precio en pocos meses.

Folleto del Black Friday 2016 de MediaMarkt

Seguro que muchos recordaréis la campaña de navidad de 2017, en la que Bethesda hizo un gran año lanzando al mercado Wolfenstein II: The New Colossus y The Evil Within 2. Ambos juegos salieron al mercado durante la segunda quincena de octubre a sus 70€ correspondientes. Un mes mas tarde, en motivo del Black Friday, ambos juegos se encontraban a mitad de precio. Los juegos se habían devaluado un 50% en apenas un mes, al ritmo de 1€ diarios. ¿Por qué voy a comprar un juego el día de salida, si un mes después cuesta la mitad?

Los distribuidores, ese intermediario egoísta

El papel de las distribuidoras en el mercado del videojuego es algo complejo y que no sigue unas reglas establecidas. Hay muchas; Koch Media, Bandai Namco, Badland Games, Ubisoft, Electronic Arts, PlayStation Iberia, Microsoft, Nintendo, Activision Blizzard… Todas ellas tienen unas condiciones, una idiosincrasia y una filosofía propias. En la inmensa mayoría de casos son ellas las encargadas de establecer y ajustar las cifras de ventas necesarias así cómo planificar las rebajas pertinentes cuando no se llega al mínimo.

Sin embargo, aún en calidad de distribuidoras, no son ellas las que ponen el producto en la mano del cliente. De esto se encargan los comercios minoristas, empresas de la talla de Game, Fnac, MediaMarkt, El Corte Inglés, Carrefour etc. Son éstas últimas las que tienen contacto directo con el cliente y quienes mayor poder tienen a la hora de fijar los precios -siempre a la baja-. Es por ello que la distribuidora debe negociar con el minorista y es costumbre que cuando se rebaja el precio de un videojuego sea la distribuidora quien asuma la mayor parte -o la totalidad- de la bajada de precio. De esta manera, cuando estamos comprando un juego rebajado o de oferta, la tienda se está llevando el mismo beneficio que si lo vendieran a precio completo, siendo la distribuidora y, por ende, los desarrolladores del videojuego quienes ven menguadas sus ganancias. Dicho de otro modo, cuando compramos un juego rebajado estamos castigando al desarrollador, no a la tienda.

¿Por qué tienen tanto poder las minoristas? Un aspecto clave de su negocio es el trade marketing, que vendría a ser la adecuación del punto de venta para favorecer las ventas de un producto en concreto. Si habéis estado alguna vez en MediaMarkt seguro que habréis visto una sección exclusiva de Apple cuya línea de presentación y estilo choca con el del propio establecimiento. Pues con los videojuegos ocurre algo similar, esos cartones decorados que encontramos en la entrada, esos carteles anunciado el último lanzamiento, esa línea de juegos que queda a la altura de la vista y tiene un fondo dorado brillante. Todo eso es trade marketing y minoristas como Game llegan a cobrar auténticas barbaridades por dicho servicio. Cómo imaginarás amigo lector, no todo el pago se hace en dinero y muchas veces se negocian las cifras de la transacción, de ahí que a menudo haya establecimientos -básicamente Game- con regalos exclusivos para incentivar las ventas en su establecimiento.

La tienda se convierte en un escaparate publicitario

Es probable que a éstas alturas del artículo os estéis preguntando qué ocurre con las plataformas de distribución digital. Steam, PlayStation Store, Xbox Live o la eShop tienen un funcionamiento idéntico en la práctica, sólo que en su caso se negocian el tamaño del banner, la disposición y las visualizaciones. Además el distribuidor se queda un porcentaje de la venta, en torno a un 7%, lo que siempre termina siendo más rentable que la distribución física -ya no digamos a nivel de costes-. La eliminación de intermediarios en las plataformas digitales debería abaratar el coste final del producto, así lo haría en cualquier tipo de mercado, para así comerle terreno a las tiendas físicas hasta eliminarlas de la ecuación. Lo cierto es que hay muchísima gente interesada en que los videojuegos digitales sean más caros que los físicos.

¿Sabéis quiénes tienen un mayor interés? En efecto, los minoristas. Nunca lo veréis publicado en ningún informe y nunca lo declararán a los medios, pero a muchos directivos de Sony, Microsoft o Nintendo les gustaría bajar el precio de los juegos en sus tiendas digitales, pero los minoristas no les dejan. Éstos alegan -y no les falta razón- que bajar los precios de los juegos supondría competencia desleal al hacerse la venta a pérdidas. Recordemos la cadena anterior: Desarrollador, Distribuidor, Minorista, Consumidor. Y veamos la cadena de venta en medios digitales: Desarrollador, Distribuidor, Consumidor. En efecto, si eliminamos un factor de la ecuación eliminamos gran parte de su coste, por lo que el valor de venta que generaría beneficios en digital estaría vendiendo a pérdidas en físico. Lo cual es competencia desleal. Y eso lo dicen los minoristas, quienes habitualmente se aprovechan de su oligopolio para exigirle mejores condiciones al proveedor, es decir, a la empresa distribuidora. Ironías de la vida.

El consumidor, eje central de todo el embrollo

Nosotros cómo consumidores tenemos el poder de controlar el mercado, y cada uno es libre de comprar un videojuego en el momento que desee y al precio que desee. Si compramos un videojuego de salida a precio completo estamos apoyando a la industria y dando trabajo a una serie de empresas que aglutinan centenares o miles de trabajadores. Si decidimos esperar y comprarlo rebajado, la GOTY edition o de segunda mano, estamos ejerciendo nuestra libertad cómo consumidores.

Al final a todos nos une una misma pasión

En resumen: los videojuegos, cómo capricho que son, no son caros si tenemos en cuenta todos los costes y agentes asociados al mismo. Comprarlo de salida o no ya depende de cada uno. Pero si os gusta un videojuego no dudéis en comprároslo; da igual lo que se diga en los foros, da igual lo que digan cuatro personajes de youtube. Apoyemos este hobby que tantas alegrías nos ha dado y seamos conscientes del enorme trabajo y pasión que hay detrás de cada uno de ellos.